Universidad Católica Boliviana "San Pablo"

ABSTRAC	6
RESUMEN	7
ÍNDICE	8
INTRODUCCIÓN	19
I. INTRODUCCIÓN	19
II. PROBLEMÁTICA	20
III. IDENTIFICACIÓN Y PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA	22
IV. JUSTIFICACIÓN DEL TEMA DE INVESTIGACIÓN	25
V. DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS	26
VI. PLANTEAMIENTO DE LA HIPÓTESIS	27
VII. ALCANCES DE LA INVESTIGACIÓN	27
VIII. ASPECTOS METODOLÓGICOS DE LA INVESTIGACIÓN	28
CAPÍTULO Nº 1: ESTRATEGIA Y MARKETING	32
1.1. ESTRATEGIA	32
1.2. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO	36
1.3. CONCEPTO DE MARKETING	38
1.4. LAS VARIABLES CONTROLABLES DEL MARKETING O MEZCLA COMERCIAL LAS 7 P´S.	39
1.5. PLAN DE MARKETING	46
CAPÍTULO Nº 2: FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO	49
2.1. MACRO ENTORNO	49
2.2. MICRO ENTORNO	51
2.3. ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO	53
CAPÍTULO Nº 3: COMPORTAMIENTO DE COMPRA EMPRESARIAL	60
3.1. COMPORTAMIENTO DEL USUARIO ORGANIZACIONAL	60
3.2. CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADO CORPORATIVOS	60
3.3. TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA	61
3.4. PARTICIPANTES EN LAS DECISIONES DE COMPRAS ORGANIZACIONALES	62
3.5. FACTORES QUE INFLUYEN EN LOS COMPRADORES CORPORATIVOS	63
3.6. EL PROCESO DE COMPRA EMPRESARIAL	64
CAPÍTULO Nº 4: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ORGANIZACIONALES	68
4.1. DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN	68
4.2. PASOS PARA SEGMENTAR MERCADOS	68
4.3. REQUERIMIENTO PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ	69
4.4. BASES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO ORGANIZACIONAL	70
4.5. TIPOS DE SEGMENTACIÓN	72
CAPÍTULO Nº 5: RELACIÓN MARCO TEÓRICO – MARCO PRÁCTICO	75
5.1. DESCRIPCIÓN	75
CAPÍTULO Nº 6: MARCO PRÁCTICO	76
6.1. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN	76
6.2. PROPÓSITO DEL ESTUDIO DE CAMPO	76
6.3. DETERMINACIÓN DEL UNIVERSO Y MUESTRA DE ESTUDIO	77
6.4. IDENTIFICACIÓN DE VARIABLES	81
6.5. RESULTADOS DEL ESTUDIO DE MERCADO	87
6.6. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO	111
6.7. PRUEBA DE HIPÓTESIS	113
CAPÍTULO Nº 7: PROPUESTA	114
7.1. INTRODUCCIÓN	114
7.2. MATRIZ “PROBLEMA CAUSA – EFECTO – SOLUCIÓN”	114
7.3. DETERMINANCIÓN DE OBJETIVOS	117
7.4. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO	117
7.5. DETERMINACIÓN DE LA ESTRATEGIA	118
7.6. MEZCLA DE MARKETING	127
7.7. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES	150
7.8. COSTO DE LA PROPUESTA	150
7.9. JUSTIFICACIÓN ECONÓMICA	151
7.10. CONTROL Y RETROALIMENTACION	153
CAPÍTULO Nº 8: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES	154
8.1. CONCLUSIONES	154
8.2. RECOMENDACIONES	154
BIBLIOGRAFÍA	156
ANEXOS	160

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