Universidad Católica Boliviana "San Pablo"

43 CAPÍTULO Nº 5: TÉCNICAS DE FIJACIÓN DE PRECIO 5.1. Definición del precio No hay otro componente del programa de marketing que obsesione tanto a las empresas como la fijación de precios “Es nuestro precio demasiado alto? ¿Esa es la razón por la que nuestras ventas no son mayores?” Por el contrario, los gerentes podrían preguntar ¿Es nuestro precio demasiado bajo? Nuestras ventas van a la alza, pero ¿Estamos dejando dinero en la mesa? Estas son preocupaciones comunes de quienes toman las decisiones en las empresas. La atención que se concede en la fijación de precio se debe por lo menos a las siguientes cuatro razones. Primero la Ecuación de ingresos es muy simple; estos son iguales al precio por la cantidad vendida. Solo hay dos formas de que una empresa los incremente; aumentando los precios o el volumen vendido del producto. Es raro que una empresa pueda hacer ambas cosas de manera simultánea. 67 Aunque literalmente hay miles de formas de incrementar la utilidad controlando los costos y los gastos operativos. Una segunda razón por la que las empresas se fascinan con la fijación de precio consiste en que constituye una variable de marketing más fácil de cambiar. Mientras que modificar el producto y su distribución o promoción toma mese incluso años. La tercera razón de lo importante de la fijación de precios radica en que las empresas realizan un gran esfuerzo para descubrir y anticipar las estrategias y tácticas de otras empresas en este sentido. Los vendedores aprenden a leer los precios de los competidores a través de los compradores. 68 Finalmente la fijación de precios recibe una enorme atención porque se considera que es el único medio real de diferenciación en los mercados maduros plagados de commodities. Cuando los clientes ven que todos los productos en competencia ofrecen las mismas 67 O.C. Ferrell y Michael D. Hartline, Estrategias de Marketing, Editorial CENGAGE Learning, Mexico DF. 2012 Pág.229 68 O.C. Ferrell y Michael D. Hartline, Estrategias de Marketing, Editorial CENGAGE Learning, Mexico DF. 2012 Pág.229