Universidad Católica Boliviana "San Pablo"

ABSTRACT	3
RESUMEN	4
ÍNDICE	7
CAPÍTULO Nº 1: INTRODUCCIÓN	20
1.1. Antecedentes de las marcas que se comercializan en el mercado local de Santa Cruz - Bolivia	21
1.2. Problemática	23
1.3. Identificación y planteamiento del problema	28
1.4. Planteamiento del problema	29
1.5. Justificación del tema de investigación	29
1.6. Determinación de objetivos	30
1.7. Planteamiento de la hipótesis	31
1.8. Alcances de la investigación	31
1.9. Aspectos metodológicos de la investigación	32
CAPÍTULO Nº 2: ESTRATEGIA COMERCIAL Y SEGMENTACIÓN	35
2.1. El concepto de Estrategia	35
2.2. La ventaja competitiva	35
2.3. La estrategia en diferentes niveles organizativos	35
2.4. El papel del marketing en los diferentes niveles organizativos	36
2.5. La orientación del mercado como fuente de ventaja competitiva	37
2.6. Las características de las decisiones estratégicas	39
2.7. Segmentación de mercados	39
2.8. Pasos del proceso de segmentación	43
2.9. Posicionamiento para obtener ventaja competitiva	44
CAPÍTULO Nº 3: DIRECCIÓN DE MARCA Y PRODUCTO	48
3.1. Introducción	48
3.2. Función estratégica del desarrollo de marcas	48
3.3. Fijación de marca [branding]	48
3.4. Beneficios de la marca	49
3.5. Valor de la marca	50
3.6. Logotipo	51
3.7. Empaques	52
CAPÍTULO Nº 4: DISTRIBUCIÓN	55
INTRODUCCIÓN	55
4.1. La distribución comercial y los canales de distribución	55
4.2. Los canales de distribución y la utilidad de los intermediarios comerciales	56
4.3. Funciones del canal de distribución	57
4.4. Conceptos de dirección de ventas	57
4.5. Modalidades de comercio mayoristas: clasificación	58
4.6. La venta personal	59
4.7. Tipos de venta	60
4.8. Técnicas para cerrar la venta	60
4.9. Proceso de información de vendedores	61
4.10. Conceptos de distribución y cadena de suministro	63
CAPÍTULO Nº 5: TÉCNICAS DE FIJACIÓN DE PRECIO	67
5.1. Definición del precio	67
5.2. Precio, factores y estrategias	70
5.3. Fijación del precio para tamizar el mercado	71
5.4. Fijación de precio en función de la demanda	73
5.5. Estrategias para ajustar precios	73
5.6. Cambios de precios	77
5.7. Descuento por pronto pago	78
CAPÍTULO Nº 6: PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD	81
6.1. Concepto y características de la promoción	81
6.2. Promoción y Marketing	81
6.3. Métodos de Promoción	83
6.4. El Proceso de comunicación y la promoción	84
6.5. Determinación de la Mezcla Comercial	85
CAPÍTULO Nº 7: DISTRIBUCIÓN DE MATERIAL ESCOLAR Y DE OFICINA	88
CAPÍTULO Nº 8: RELACIÓN MARCO TEÓRICO – MARCO PRÁCTICO	94
INTRODUCCIÓN	95
8.1. DETERMINACIÓN DE LAS UNIDADES DE ANÁLISIS	95
8.2. Muestra a los clientes finales	97
8.3. Identificación de variables y sub variables	100
8.4. Relación Marco Teórico – Marco Práctico	101
8.5. Operacionalización de variables	103
8.6. Prueba de hipótesis	113
8.7. Conclusiones del marco práctico	114
CAPÍTULO Nº 9: PROPUESTA	116
9.1. INTRODUCCIÓN	116
9.2. MATRIZ PROBLEMA – CAUSA – EFECTO - SOLUCIÓN	116
9.3. DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS DE LA PROPUESTA	117
9.4. DESARROLLO DE LA PROPUESTA	118
9.5. Convenios con Escuelas	124
9.6. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN	126
9.7. Estrategia de merchandising	130
9.8. ESTRATEGIA DE PRECIOS	134
9.9. Evaluación económica	135
CAPÍTULO N° 10: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES	141
CONCLUSIONES	141
RECOMENDACIONES	143
BIBLIOGRAFÍA	145
ANEXO	148

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