Universidad Católica Boliviana "San Pablo"

CAPÍTULO 1I: Marco Teórico - Marketing Universidad Católica Boliviana “San Pablo” Página 17 de detectar amenazas y oportunidades que, combinadas con los recursos y capacidades con que cuenta la empresa, permitan definir una ventaja competitiva. 16 2.3. Marketing operativo El marketing operativo es una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plano. 17 Es la dimensión comercial de la organización, y gestiona las decisiones y puesta en marcha de las estrategias. Se concreta en decisiones relativas al producto o servicio, el precio, la distribución y la comunicación. 18 2.4. Plan de marketing Proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas y las capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades de marketing. 19 El plan de marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto. 20 16 PÚBLICACIONES VÉRTICE S.L., Dirección de Marketing, Primera edición, Editorial Vértice, 2010, Pág. 30. 17 GAMARRA GIESE Gricel, Marketing y Estrategias, Primera edición, Editorial Master Bolivia, 2011, Pág. 27. 18 ESCUDERO ARAGÓN María Eugenia, Marketing en la actividad comercial, Primera edición, Editorial Editex, 2014, Pág. 13. 19 KOTLER Philip; ARMSTRONG Gary, Fundamentos de marketing, Décimo primera edición, Editorial Pearson, 2013, Pág. 39. 20 SAINZ DE VICUÑA ANCÍN José María, El plan de marketing en la práctica, Décima octava edición, Editorial Esic, 2013, Pág. 77.